Face aux politiques agressives, de banalisation, des grandes surfaces …
répondre aux attentes de service de qualité des consommateurs

1 - Définir dans la zone de chalandise, les attentes des consommateurs par type d’achat, les cibles de clientèle … connaître les non-clients,

2 – Déterminer une politique de revitalisation à partir de Centres Commerciaux réels ou virtuels … dans le cadre d’une offre globale structurée,

3 - Réaliser des animations hebdomadaires ciblées … prouver son professionnalisme

4 - Assurer un service de proximité en milieu rural notamment pour les personnes isolées.

Les attentes des consommateurs permettent de définir des cibles qui varient suivant

- les types d’achat : Alimentaire, Bien-être de la personne, Equipement de la personne, Culture – Loisirs – Tourisme, Equipement de la maison regroupant les achats de produits et de prestations de services.

- Les motivations d’achats : nécessité, besoin, plaisir pour soi, cadeau.

- les typologies de clientèle : clientèles locales, migrations quotidiennes, sédentaires externes, résidents secondaires, vacanciers et touristes

- leur localisation.

Les flux de clientèle définissent des pôles d’attraction : la localisation des offres spécifiques perçues par les différentes cibles de clientèle détermine de véritables «centres commerciaux virtuels »

En fonction de ces paramètres, la définition des clientèles potentielles permet de hiérarchiser ces cibles.

Elle favorise la création d’une politique d’animation commerciale efficace, permanente, ponctuelle avec des offres hebdomadaires ciblées successives à partir de mises en avant promotionnelles coordonnées spécifiques d’un nombre réduit d’opérateurs.

Cette démarche ciblée permet

- d’éviter les «blancs » entre les opérations traditionnelles : quinzaine commerciale, marché de Noël, braderie... qui doivent néanmoins demeurer,

- de créer une fréquentation suivie, un afflux continu semaine après semaine.

Le nombre de personnes visées étant limité, la qualité de service (conseil et vente) est meilleure et appréciée notamment par les consommateurs qui fuient systématiquement les grandes manifestations.

Ces animations structurées par cibles de clientèle doivent garantir une meilleure qualité de service, faire apprécier la compétence de spécialistes. Leur mise en place correspond à une action collective de proximité (un seul stationnement)... à la promotion d’un "Centre Commercial Virtuel".

Elle permet de minimiser les difficultés de concurrence, souligner les complémentarités, de créer une émulation des opérateurs.

Elles sont l’outil d’une politique commerciale destinée à :

- mettre en exergue le professionnalisme, le conseil et la qualité de service des spécialistes

- ratisser large … profiter de la présence de locomotives pour souligner les différences, les complémentarités.

- exploiter l’ensemble de la zone de chalandise qui lui est dévolue.

La communication correspond à une information personnalisée de la clientèle potentielle par cible, sous forme de mailing.

La coordination de l’ensemble doit permettre

- d’animer l’activité du centre ville comme un Centre Commercial Virtuel à partir des initiatives de centre d’intérêt,

- d’harmoniser les offres cible par cible de manière à faire tourner «le barillet des animations » vers l’ensemble des cibles, en complémentarité.

- d’assurer la communication.

Alors pourra être promu un message du style :

« il se passe toujours quelque chose à … pour vous ».

Le centre commercial virtuel correspond alors, à une réalité, le «Cœur de Pays», un pôle d’attraction majeur dans la zone de chalandise.

Toutefois, il faut favoriser l’émergence de pôles d’attraction secondaires en périphérie, dont l’avenir pourrait sembler limité si le milieu rural ne connaissait pas, en général, un regain significatif de population.

Pour ce faire, nous préconisons, principalement pour l’alimentaire, le maintien des points de vente existants, la création de centres de prestations de services en milieu rural, sous forme de «dépôts vente» des commerçants du bourg. Cette formule intermédiaire aurait pour objectif d’assurer une pérennité en évitant la pression des stocks, en encourageant les prestations de services, l’approvisionnement des personnes âgées isolées, en pratiquant des prix non dissuasifs. Ces pôles d’attraction secondaires seraient des lieux de convivialité dans des zones éloignées qui limiteraient la fréquentation des grandes surfaces.

Avec l’équipement de la maison, nous touchons un domaine où il faut associer des commerçants à des artisans du bâtiment, souvent mal connus et peu disponibles.

Leur faible formation commerciale, leur individualisme ne facilitent pas leur intégration dans l’organisation d’un tissu économique local dont ils pourraient être les premiers bénéficiaires. Les spécialisations sont exceptionnelles. La course aux chantiers extérieurs entraîne une dévalorisation de l’offre, une faible rentabilité, … un nivellement des compétences et une indisponibilité chronique.

Pour résoudre ces problèmes il est possible de les traiter dans le cadre d’une commission spécifique émanant de l’Union Commerciale, réalisable avec certains intervenants volontaires au bénéfice de tous. Elle apporterait des réponses aux attentes des consommateurs et permettrait de clarifier l’offre globale de produits et de services, de l’animer et de la présenter d’une manière dynamique, garantie d’une meilleure efficacité commerciale.

Sans oublier qu'on ne peut animer tous les clients tout le temps (lassitude et économie)

Notre démarche est apparentée à celle que nous menons pour l'étude d'un magasin adaptée pour permettre d’évaluer et de suivre les composantes de l’offre et de la demande globale dans une zone de chalandise. Cette approche intègre naturellement des facteurs qualitatifs et des données chiffrées, bases d'un traitement informatisé qui permet de gérer facilement l’ensemble des facteurs économiques et des initiatives commerciales (animations, structuration de l’offre globale et localisation des centres de prestation de service)

Il intègre des critères d’évaluation spécifiques et utilise les bases servant à l’animation des Unions Commerciales et donne la possibilité de faire des simulations.

Conçue pour l’animation des Unions Commerciales, cette démarche peut être utilement prise en compte pour la mise en œuvre des schémas de développement commercial par les autorités et les différents partenaires locaux : Municipalités, Communauté de Communes, Chambres consulaires, .

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