De la zone de chalandise à la zone d'attraction

Au delà de la classique présentation géographique de la zone de chalandise subdivisée en cercles concentriques (exemple de L'Aigle - 61300), nous avons été amenés à constater la nécessité de tenir compte des flux de circulation et de définir des critères spécifiques concernant

- la clientèle

- les rythmes de fréquentation

- l'attractivité et de la vitalité des Communes.

- et, en synthèse, la zone d'attraction

Les flux de circulation

Les services de l’équipement dans les zones rurales et suburbaines et ceux de la voirie dans les villes mesurent systématiquement les flux de circulation des automobiles sur les chaussées, des piétons sur les trottoirs.. Ces informations sont indispensables pour établir les plans de circulation, déterminer la largeur d’une chaussée, éventuellement la largeur des trottoirs, définir logiquement les zones piétonnes..

La confidentialité des résultats n’a pas lieu d’être puisqu’il s’agit du domaine public. L’obtention des chiffres auprès des services de l’équipement n’est guère aisée et sujette à la bonne volonté des fonctionnaires qui les détiennent. En ville, certaines municipalités les communiquent sans difficulté, d’autres répondent aux sollicitions de l’Union Commerciale locale, voire du Conseil Municipal.

Les flux de circulation se mesurent comme le débit d’un tuyau. Ces données chiffrées illustrent les difficultés de circulation, l’influence des sens uniques, des facilités de stationnement, l’existence éventuelle de pôle d’attraction et, au contraire de zones d’exclusion.

Les flux de circulation permettent de déterminer la capacité attractive, d'évaluer la qualité d'un lieu, d'un emplacement Il souligne l'intérêt de prendre en compte l’existence de pôles d’attraction effectifs notamment les organismes administratifs recevant le public (poste, mairie, sécurité sociale, … école), des centres de loisirs, gymnases, stades, piscines, … voire des bâtiments abritant de nombreux employés. Le succès d’antan des Grands Magasins Parisiens devaient beaucoup à la présence de bureaux en proximité provoquant un afflux de clientèle aux heures des repas et à la sortie du travail.

La plupart des agences immobilières les utilisent pour justifier la différence des prix des pas de porte L’exemple des Champs Elysées est connu : les meilleurs emplacements, les plus chers, sont à droite en montant entre la rue de la Boëtie et la rue de Berri.

Les flux de circulation sont un indicateut précieux de la fréquentation naturelle de la zone de chalandise, du passage.

Ces informations permettent donc de suivre l’évolution du nombre de passants sans toutefois en distinguer les origines : habitants ou gens de passage, voisinage ou clientèle éloignée. La prise en compte des chiffres des migrations alternantes des actifs établis par l’INSEE commune par commune permet d’essayer de déterminer les passages réguliers des habitants des communes environnantes.

Des critères d'évaluation complémentaires

Habitants – Résidents - Touristes

Si le nombre d’habitants est intéressant, il est important d’y adjoindre le nombre de résidents permanents ou occasionnels en fonction de leurs rythmes de fréquentation, éventuellement le nombre de touristes, en tenant compte des différences de comportements et de pouvoir d’achat

Le chiffre des résidences secondaires par rapport aux résidences principales est un indicateur précieux qui, suivant les cas, peut être pris en compte totalement ou partiellement en compensant les absences par des habitudes et un pouvoir d’achat supérieur.

Pour l’action commerciale, il est utile d’essayer de créer des fichiers de clientèle potentielle structurés en fonction des types d’habitat, révélateurs dans une certaine mesure, des habitudes et comportements d’achats en utilisant les catégories définies par les sociétés spécialisées (COREF), en distinguant notamment les résidents secondaires présents le week-end de ceux qui ne viennent qu’occasionnellement, pour les vacances.

Ce travail peut être mené à partir des listes des abonnés au téléphone, des quelques rares fichiers clients des commerçants et artisans quand ils sont disponibles et d’un travail d’enquête terrain. Il permet de déterminer un taux de représentativité par commune, et au-delà pour tout secteur géographique.

Les rythmes de fréquentation

Pour un magasin, la connaissance des rythmes de fréquentation est un élément déterminant de l’analyse du dynamisme commercial. Ainsi, il est intéressant de comparer l’attractivité d’une boulangerie traditionnelle où l’on va quotidiennement à un supermarché visité une fois par semaine ou un hypermarché tous les mois.

Tel que cet indicateur reste toutefois insatisfaisant dans la mesure où il pénalise les spécialistes chez qui le rythme de fréquentation est toujours faible. Une concertation avec les professionnels intéressés permet de définir, au cas par cas, des coefficients de revalorisation plus ou moins lié à la notion de valeur de l’achat moyen à l’échelon national et à l’échelon local.

Les rythmes de fréquentation d’une zone géographique dépendent de l’ensemble des données d’attraction, des commerces, des services (poste, banques, services administratifs, de santé, …) et des autres pôles (école, lieu de travail, de loisirs, …) justifiant le passage d’un acheteur potentiel. Ils varient donc en fonction de la mobilité de la population.

Attractivité et Vitalité des Communes

La mobilité des populations est un facteur déterminant de la fréquentation dans la vie commerciale.

L’analyse des données migratoires quotidiennes est un indicateur précieux de l’attractivité d’une commune, de son caractère de pole d’attraction ou à contrario, de ville dortoir.

La vitalité d’une commune se mesure à l’aune de l’évolution de sa population. L’analyse des chiffres des trois derniers recensements permet de définir son taux de vitalité, indicateur utile pour l’analyse des investissements commerciaux.

Trop d’études ponctuelles, très onéreuses au demeurant, sont réalisées périodiquement pour le compte des plus grandes villes … alors que la gestion doit être permanente à partir d’une base de données pour assurer son efficacité, à moindre coût pour n’importe quelle collectivité territoriale (communauté de communes, communes, voire Union Commerciale).

La zone d’attraction résulte de la demande

La zone d’attraction donne une vision dynamique de la zone de chalandise ... compte tenu de l’évasion commerciale due à la concurrence. Il est possible d’obtenir les facteurs qualitatifs et quantitatifs qui la déterminent et au-delà de dresser la liste nominative de la clientèle potentielle … la liste des non-clients

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