A partir des différentes études INSEE sur le commerce, il est possible de connaître la répartition en pourcentage des dépenses en fonction de leur nature et des lieux d’achat, de constater leur évolution, le poids des grandes surfaces alimentaires ou spécialisées, la résistance de certains spécialistes.

L’ensemble de ces données sont indispensables pour établir une base de référence pour l'analyse de l'outil commercial par zone de chalandise,

Quoiqu'ancienne, l'enquête du Centre national du Commerce concernant les attentes de services exigés par les consommateurs des grandes surfaces et des commerces de proximité, et, leurs critères de choix relatifs reste valable et nous donne une vision précise des orientations à privilégier.

Les conclusions sont présentées sous forme de diagramme et particulièrement riches d’enseignements :

- la proximité et la qualité des produits sont des facteurs communs de choix (60 %/ 46 % d’une part, 26 %/60 %, d’autre part) avec des résultats contradictoires. Le consommateur souhaite la proximité pour les grandes surfaces. Il se déplace plus facilement pour les magasins traditionnels d’où l'importance de la maîtrise des notions de zone d'attraction et de zone de chalandise. La qualité des produits indique une nette différence, un atout primordial.

- Le choix et l’ambiance sont des services exigés communs (64 %/52 % d’une part, 55 %/51 % d’autre part), des chiffres importants peu différenciés qui sont aussi des critères du choix des grandes surfaces (46 % et 26 %)

- Parmi les autres services exigés communs figurent l’affichage des prix (75 %/55 %), une nécessité du libre choix, et les heures d’ouverture à égalité (46 %).

- Le critère de choix spécifique des grandes surfaces est le prix (60 %).

- La rapidité (60 %) qui est en aussi un critère de choix (29 %) et la facilité d’accès (46 %) sont des services exigés pour les grandes surfaces uniquement. Plus les surfaces sont grandes, plus ces facteurs sont difficiles à réaliser : les grandes surfaces sont victimes de leur succès.

- L’accueil (62 %) et le conseil (54 %) sont des services exigés spécifiquement des magasins traditionnels et sont aussi des critères de choix (56 % et 26 %).

EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION

Les grandes surfaces découvrent les limites de leur expansion, non seulement géographique mais surtout en terme de rentabilité. Elles développent des politiques de services et de fidélisation destinées à valoriser les surfaces de vente avec un réel succès en créant de véritables points de vente détail au sein du magasin proprement dit (manèges à bijoux, Hi-fi, Photos,... parapharmacie) ou à proximité, en galerie marchande (parapharmacie, optique, .... textiles).

Toutefois, elles ont d'énormes difficultés à justifier aux yeux des consommateurs ces pôles de compétence et à les valoriser en raison des problèmes de personnel (sélection et intégration) et de gestion des stocks.

Les discounters se développent rapidement à partir d'offres limitées de produits généralement à leurs marques et de prix agressifs.

Les commerces traditionnels connaissent un renouveau en raison du rejet partiel des "usines à vendre". Les spécialistes tirent très bien leur épingle du jeu à partir du moment où ils savent faire savoir leur savoir-faire dans un cadre de convivialité et de plaisir. Les propositions de services favorisent le développement du commerce de proximité à partir du moment où l’offre produit est cohérente et les écarts de prix sont acceptables.